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bobty:如何从五个产品层次中提炼“独特销售卖点

bobty过年送礼的时候,你给长辈送过“褪黑素”吗?

感冒的时候,你喝过“白天吃白片,晚上吃黑片”的“白黑”感冒药吗?你有没有在洗头时使用“海飞丝”洗发水去除头皮屑?

你看,无论什么样的场景,我们总能想到最有辨识度的产品来使用。上面的产品之所以被记住产品卖点法则fabe指的是,是因为它们都为自己创造了一个“UPS(Unique Selling Point or Value Proposition)”。

bobty继上一篇《产品卖不出去,该给它绑定一个“概念”了!》,文章介绍了什么是UPS。所以,这篇文章比较实用,重点是如何在众多产品中提炼出产品的“UPS”。

产品独特卖点的提炼还是要回归“产品本身”!

菲利普·科特勒在《营销管理》中提出了“五个层次的产品”,即:核心产品、基础产品、预期产品、增值产品和潜力产品。我们如何从五个产品层级中提炼出“独特卖点”?

bobtybobty:如何从五个产品层次中提炼“独特销售卖点”

一、核心产品

即客户真正购买的基本服务或利益。从根本上说,每个产品本质上都是为解决问题而提供的服务。因此,在营销时,有必要强调产品给客户带来的根本利益。

bobty如何从“核心产品”中提取卖点?强调产品解决问题和满足需求的能力。

强调产品的具体好处

例如:百家黑感冒药,堪称大陆营销史上的奇迹,“白天吃白丸,不困;晚上吃黑丸,睡得香。” 百家黑是UPS理论的精髓,将日用夜用分开吃作为营销点,解决了人们感冒药容易困倦等痛点,满足了人们的产品需求。

bobty又如美的,在与“格力,掌握核心技术”的竞争中。找不到突破口,硬着头皮跟着“核心技术”左右摇摆,做不到。后来,“一晚低至一度电”的策略改为亲民策略,俘获了消费者的心,实现了销量的上升。

从使用场景开始

每个产品都有自己的使用场景。例如,大部分面膜都是在晚上使用,这与消费者的生活习惯息息相关。如果你的产品能够完美契合消费者的生活习惯,那么你的产品就会成为刚需产品,甚至是不可替代的产品。比如“蒙牛”,他推出的早餐奶就是抓住习惯于早餐喝一杯牛奶的消费者的需求,细分市场,抓住产品的独特卖点。

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2.形成产品

指核心产品实现的形式或满足目标市场需求的具体形式。它由五个特征组成,包括质量、款式、特性、商标和包装。

我们可以从产品的“形式”中提取卖点,强调“看得见”的差异。

包装上的独特外观

宝洁一直以擅长制造卖点着称。

以公司推出的洗发水为例,“海飞丝”的定位是去头屑,“潘婷”的定位是让头发健康亮泽,“飘柔”的定位是让头发顺滑和光滑。

“海飞丝”的包装让人联想到蔚蓝的大海,带来耳目一新的视觉效果;而“头屑无痕,秀发更出众”的广告口号,进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”。头皮屑的概念。

“飘柔”的包装采用鲜艳的色彩,给人清新自然的感觉;而“洗发护发合一,让秀发飘逸柔顺”的口号,伴随着摇晃柔顺秀发的少女。画面进一步加深了消费者对优雅流畅效果的印象。

“潘婷”的包装向消费者传达了高贵典雅的品牌信息;而“头发的营养,更健康,更亮泽”的广告语则强调“潘婷”的修护功能。

突出显示更多样式选项

灯饰店的广告是“168种款式任你选,总能找到你喜欢的!”

这里的卖点是“款式多”,需要更多的选择。因此,与没有卖点的灯饰店相比,“更多的选择”更能吸引消费者了解产品的欲望。

在品质上突出“本源”

在卖点上突出原产地的一个经典例子是餐饮行业的“正宗”。阳澄湖大闸蟹、天津狗不理包子、陕西凉皮等,只要标上“正宗”,消费者在家门口就能感受到和原产地一样的食物。它已经完成了一半。

×××豪华小家电,一年只生产1200台。其中,有 900 人留在了他们的发源地欧洲。其余300台中,50台出口日本,100台出口南美和澳大利亚,150台出口美国,其中25台销往加州。而我们手头只有 18 个。我们将为我们最好的客户提供最便宜的价格,直到售完为止。

从使用中建立优势

每个产品都有自己的方法。例如,一些保湿产品在使用次数上都有自己独特的方法。如果你放大独特的使用方法,它可能会成为你品牌的独特特征。它也可能是一击即中。

每个人都必须记住“农夫的果园”。“喝前摇一摇”不仅是温馨提示,更重要的是,它巧妙地传达了高果汁含量产品的特点,甚至包装上的小字“如果有沉淀。,对于果肉的沉淀,请摇晃后放心喝。” 这也成就了这个奇妙的效果,让果味饮料进入摇晃时代。

bobty:如何从五个产品层次中提炼“独特销售卖点”

基于以上方法,我们也可以从竞争地位入手,寻找卖点。当产品本身一直找不到好的切入点挖掘独特卖点时,我们可以换个角度,从竞争对手的层面去思考。

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面对可口可乐和百事可乐的强势攻势和几乎全部的市场份额,七联找不到合适的独特卖点。通过大量的消费者调查发现,大多数人之所以很少喝或不喝可口可乐或百事可乐,是因为担心摄入过多的咖啡因,对健康不利。Seven-Up因此为产品找到了一个独特的卖点,即“Seven-Up,不含可乐,不含咖啡因”。

3.预期产品

即购买者在购买产品时所期望的与产品密切相关的一组属性和条件。

我们可以从客户的“期望”中提取卖点,效率、价格、环境等是否能成为产品的卖点。

以效率满足期望

比如有的餐厅把上菜的效率高作为卖点,因为等菜上菜是不愉快的。很多上班族或工作人员也因为赶时间而对上菜的效率提出了要求。

基于这样的痛点和需求,酒店推出:

“第一道菜5分钟上菜,否则免费,菜品20分钟上菜,否则半价”。

这样的口号一出,对应的目标群体就有理由选择他

满足价格预期

“低价”本身就是一个差异化点。

当您在控制产品成本方面具有很大优势(如优惠的进货渠道、极高的管理效率),或者您的产品推广可以极大促进后端产品销售时,您可以将低价作为您的卖点。

瓜子二手车的卖点是“没有中间商做差价”,即车主可以以更低的价格买到同等质量的汽车;沃尔玛的卖点是“天天低价”,每天吸引家庭主妇光顾;棒盒商家的卖点是“厂家直销,价格便宜40%,对比一下就知道了”。

满足环境期望

比如:我之前负责的度假酒店的宣传项目,就是立足当地环境,青山绿水,花鸟虫鸣,真是赏心悦目。

4. 延伸产品

指客户在购买正式产品和预期产品时所获得的各种利益的总和,包括说明、保修、安装、维修、交货、技术培训等。

我们的产品或服务不仅满足客户的期望,“超出预期”也可以成为卖点。

从情感诉求延伸

例如,消费者在选择酒店时,会考虑“综合品质”。除了价格,环境、氛围、服务也是评价因素。如果你能让他消费的不仅仅是服务,还有尊重、关怀、荣耀等“附加值”,他会毫不犹豫地选择你!

从服务延伸

万豪酒店提供快速退房服务;维珍航空为商务舱乘客提供免费的豪华轿车接送服务等。这些都是附加服务,为消费者提供物超所值的服务,让消费者有贵宾的感觉。.

达美乐是美国最大的比萨公司之一,也是世界第二大比萨行业。它的独特卖点是外卖。达美乐说:“披萨半小时后送到你家产品卖点法则fabe指的是,不然我们就有空了。” 外卖策略一炮而红产品卖点法则fabe指的是,五年内拿下美国披萨外卖市场近90%以上的份额。

京东凭借自身的物流实力,推出了“当日达”和“次日达”的口号。某连锁超市的卖点是“消费满100元2公里内免费送货上门”;

5. 潜在产品

指现有产品,包括所有附加产品,未来可能发展成为最终产品的潜在状态。潜在产品表明现有产品可能的发展趋势和前景。例如:电视机演变成网络终端;手表演变成电话。

这方面强调企业的“创新”,通过新技术颠覆原有的生产技术,比如前面提到的Deuce T9智能睡眠系统:会主动思考的人工智能床垫。就是利用人工智能技术来解决睡眠质量差的问题。

bobty:如何从五个产品层次中提炼“独特销售卖点”

综上所述,在产品的五个层次中,我们可以提炼出一个“独一无二的UPS”。需要注意的是产品卖点法则fabe指的是,一个卖点需要满足两个标准。

1、优势

客户购买的从来不是产品,而是以产品功能为核心的解决方案。现在产品的使用价值趋于同质化产品卖点法则fabe指的是,能够打动消费者的不再是产品本身,而是产品带来的情感满足等附加价值。

一个好的产品有两个功能:一个是解决某个问题,另一个是满足某个需求。

如果你提出的卖点不优于别人,客户为什么要买你的房子?

2. 可验证

对于客户来说,在选择产品的时候,他们更愿意相信自己所见所感。所以,你的卖点需要是可验证的内容,才能呈现在客户面前,让客户有最直观的感受。

有的餐厅注重送餐速度,因为顾客点外卖后,如果等太久,就会有莫名的烦躁,体验会很差,尤其是饿的时候,甚至会骂人。

对于这部分人群,餐厅喊“15分钟内送达,否则免费!” 这也可以立即验证。

bobty“提炼产品的独特卖点”需要我们直奔“产品的本质”,从本质出发,找到真正的不同。

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